Rewriting in English-Chinese translation of brand names

A brand name is an essential part of an advertising campaign, identifying and being closely associated with a product or a manufacturer. One of the major functions of a brand name is to catch the attention of the audience and enhance their memorization. This research takes English-Chinese translation of brand names as an example and studies a prominent feature or strategy of brand name translation, namely rewriting to establish images in relation to the original pronunciation and/or logo. The translation of brand names is not bound by the original semantic meaning and is highly flexible, but it often retains the original sound or pronunciation. In the case of English-Chinese translation, brand names are often rewritten in that a new meaning is presented in the translation and images are established that are associated with the product or manufacturer. This study views image in its broadest sense, establishes a framework of images covering both concrete and abstract versions and discusses the functions of images in increasing the memorability of a brand name and engaging the audience’s emotions. A corpus of 316 English brand names with Chinese translations is considered and two examples are selected for discussion, one looking at the establishment of a concrete image and the other an abstract image. Such rewriting is analysed in relation to the functions of brand names in the hope of providing translators with a point of reference.

Le nom de marque est un élément essentiel d'une campagne publicitaire. Il identifie un produit ou un fabricant et lui est étroitement associé. L’une de ses principales fonctions est d’attirer l'attention du public et de favoriser la mémorisation. Cette étude prend comme exemple la traduction de noms de marque de l'anglais en chinois et examine une caractéristique ou une stratégie dominante de cette traduction, à savoir la réécriture dans le but de créer des images en rapport avec la prononciation ou le logo original. Bien que la traduction des noms de marque ne soit pas tenue par la signification sémantique originale et soit extrêmement souple, elle conserve souvent la sonorité ou la prononciation d’origine. Dans le cas d'une traduction de l'anglais en chinois, les noms de marque sont fréquemment réécrits pour présenter une nouvelle signification dans la traduction et créer des images associées au produit ou au fabricant. Cette étude considère l'image au sens large, crée un cadre couvrant tant les images concrètes qu'abstraites et examine les fonctions qui leur permettent d'accroître la mémorabilité des noms de marque et de susciter l’émotion du public. Dans cet article, nous avons examiné un corpus de 316 marques anglaises et leur traduction chinoise et avons sélectionné deux exemples comme sujets de discussion, l'un concernant la création d'une image concrète et l'autre celle d'une image abstraite. Nous avons analysé cette réécriture en tenant compte des fonctions des noms de marque et en espérant offrir une référence aux traducteurs.