Advertising translation in social media

In the multimodal era, communication in social media incorporates new codes and elements that challenge traditional definitions of text and the translation field itself. Integrating semiotics, understanding that modes follow a particular hierarchical order, and analyzing how they influence the (re)construction of meaning in certain communities is key to studying transnational hybrid messages, both global and local, in virtual environments. The translation act has proven to be a particularly useful circumstance to understand that modes should not be regarded as signs that carry meaning across cultures. Instead, this paper aims to identify which elements act as “prompts,” which (re)activate meaning once the message is repositioned in an alternative cultural context. Through a contrastive analysis of ten transpositions, in Kress’s terms, of a Burger King campaign, this work aims to shed light on which elements can be defined as modes and prompts, as well as reflecting upon its hierarchical status in this particular multimodal ensemble, while considering that, in the virtual space, other factors such as repetition and simultaneity may condition the impact and reception of global messages.

À l’ère multimodale, les médias sociaux intègrent de nouveaux codes et éléments dans la communication qui contestent les définitions traditionnelles du texte et de la traductologie. Intégrer la sémiotique, comprendre la hiérarchie des modes et la façon dont ils influencent la (re)construction du sens dans des communautés déterminées est essentiel pour étudier les messages hybrides transnationaux qui sont à la fois mondiaux et locaux dans des environnements virtuels. L’acte de traduction s’est avéré être une circonstance particulièrement utile pour comprendre que les modes ne doivent pas être considérés comme des signes porteurs de sens à travers les cultures. Cet article vise à identifier des déclencheurs (« prompts ») qui (ré)activent le sens après le repositionnement des messages dans un contexte alternatif. Avec une analyse contrastive de dix transpositions, selon la terminologie de Kress, d’une campagne de Burger King, ce travail contribue à déterminer les éléments qui peuvent être définis comme des modes, des « prompts », et réfléchit aussi sur leur statut hiérarchique dans cet ensemble multimodal particulier, en considérant que, dans l’espace virtuel, d’autres facteurs tels que la répétition et la simultanéité peuvent conditionner l’impact et la réception des messages mondiaux.