Lexical and cultural choices in Slovene translations of German and English car slogans

The current paper presents the analysis of translation strategies and linguistic characteristics in Slovene translations of commercial car slogans from English and German. There is no uniform definition of the advertising slogan in the scientific literature; therefore, we attempt to provide the definition of a slogan in the context of marketing communication. One of the main functions of both social and commercial advertising is to provide information to the target audience and make it act in the way desired by the advertisers. In contemporary Translation Studies, translation is defined as a transnational and intercultural communication activity. Therefore, one of the primary tasks of translators is to mediate not only between languages but also between cultures. The objective of the paper has been to identify and describe the language features of car slogans at phonological, lexical, syntactic, and semantic levels, with due attention to the functionality of these messages in comparison with the messages relayed by slogans in other trades. The study has revealed that, due to the specific market niche, most car slogans tend to use specific language devices and discourse. The theoretical framework is based on German functionalist approaches in Translation Studies – Holz-Mänttäri’s theory of action (Handlungstheorie) and Reiß/Vermeer’s theory of translation’s purpose (Skopostheorie).

Le présent article propose l’analyse des stratégies linguistiques et traductives déployées dans les traductions slovènes de slogans publicitaires issus des industries automobiles anglaise et allemande. Il n’existe pas de définition uniforme du slogan publicitaire dans la littérature scientifique, nous avons donc proposé notre propre définition du slogan dans le contexte de la communication marketing. L’une des fonctions les plus importantes de la publicité, dans ses formes sociale et commerciale, est de fournir des informations au public cible et de le faire agir de la manière souhaitée par les annonceurs. La traductologie contemporaine définit la traduction comme une activité de communication transnationale et interculturelle. Par conséquent, l’une des principales tâches des traducteurs est de servir de médiateur non seulement entre les langues mais aussi entre les cultures. Le présent article a cherché à identifier et à décrire les caractéristiques linguistiques des slogans automobiles aux niveaux phonologique, lexical, syntaxique et sémantique et de les comparer aux slogans publicitaires d’autres secteurs. L’étude a révélé qu’en raison de leur niche de marché spécifique, la plupart des slogans automobiles ont tendance à utiliser des dispositifs et des discours linguistiques spécifiques. Le cadre théorique est basé sur les approches fonctionnalistes de tradition allemande en traductologie : la théorie de l’action d’Holz- Mänttäri et la théorie du Skopos de Reiß/Vermeer.